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CRM en la transformación digital de las empresas

CRM en la transformación digital de las empresas
Cómo lograr la transformación digital de un negocio a través del CRM.

Hace mucho tiempo que el mundo de los negocios dejó de ser de papel, y no solo porque el papel es cada vez más anticuado, sino por un tema de competitividad. Y cuando se habla de las relaciones con los clientes ni siquiera una hoja de datos de Excel es una herramienta que se adapte a las necesidades empresariales de la actualidad.

La digitalización ha dado un paso más allá en lo que se refiere a la interacción con los clientes, y ahora incluye tecnología e inteligencia artificial. Una de las características propias del día de hoy en el gran volumen de información que está disponible para ser analizada por distintos softwares, y cada cliente deja detrás de sí una huella que con el programa adecuado puede ser el insumo necesario para fidelizar a dicha persona o que sea un comprador de una vez, por ejemplo.

Es acá donde entra en juego el Customer Relationship Management (CRM), o el manejo de las relaciones con el cliente. El CRM no se centra sólo en los aspectos de atención al cliente, sino que analiza a éste desde un punto de vista holístico tomando en cuenta cada una de sus interacciones con la empresa.

En otras palabras, un software CRM es un programa diseñado para el manejo del cliente y las actividades empresariales que se dan alrededor del mismo. Es en la actualidad la mejor forma de gestionar la relación con los clientes de manera efectiva; también es un paso necesario para encaminar a una organización hacia su transformación digital.

La interacción del cliente con la empresa en estos casos pasa desde una llamada telefónica para solicitar información, o de atención al cliente, correos electrónicos, tickets de compra, hábitos de compra, cuáles son las páginas más visitadas dentro del e-commerce al momento de realizar, hasta encuestas de satisfacción, entre otros aspectos. Cada uno de ellos genera una serie de datos que un programa de CRM analiza y transforma en información útil para diversas áreas de la organización, principalmente la comercial.

Si bien los datos generados por cada uno de los aspectos mencionados previamente pueden recabarse de manera manual en diferentes programas o formularios, darse a dicha tarea va a afectar la productividad de los colaboradores de la empresa. De allí que el CRM sea un paso esencial en la transformación digital de las empresas de la actualidad, y con ello un paso en el camino hacia ser más competitivos.

En un contexto tan competido, donde cada empresa busca una ventaja sobre la otra, lo valioso de la información para impulsar el negocio no se centra en los datos que se puedan recabar, sino en cómo dichos datos se integran de en soluciones de valor para la empresa.

Cuando se habla de transformación digital se estima que el 85% de las empresas no obtienen los resultados esperados originalmente, y no contar con una implementación sólida del CRM es una de las principales razones detrás de ello.

El cliente es la prioridad

El cliente debe estar en el centro de cualquier estrategia de transformación digital, y el CRM es la mejor herramienta para conocerlo. Y cuando se habla de clientes no son sólo los finales, también se incluye a agentes, distribuidores y otros stakeholders de la organización.

Dentro de la información que se debe contener sobre el perfil de cada cliente, y que puede ser analizada por un software de CRM, se encuentra no sólo información relevante de ventas y servicio al cliente, sino también información financiera de la persona, las tasas de ganancia del cliente, el valor de por vida del cliente -si se trata de un cliente recurrente-, los canales de venta que utiliza, si ingresa desde los correos de marketing, el porcentaje de abandono de carritos de compra en un e-commerce, entre muchos otros.

Desde el punto de vista del análisis del sentimiento del cliente también se puede agregar información de sus redes sociales y qué dice sobre la empresa o producto. Asimismo, se pueden emplear herramientas de resolución de identidad para poder identificar visitantes digitales anónimos, y con ello aprovechar sus perfiles para tener el mayor impacto posible en el negocio.

CRM base en la transformación digital

Una vez se tiene claro que el cliente se encuentra en el centro de la transformación digital de la empresa, el siguiente paso es colocar el CRM como base de dicho cambio. Existen cuatro bloques dentro de esta transformación:

  • Datos y análisis: como se ha mencionado previamente, el CRM contiene herramientas de datos y análisis poderosas que permiten obtener una visión completa del cliente, para de esta forma poder alcanzar una de las demandas de la experiencia del usuario (UX) como lo es la personalización de la oferta de valor que se les presenta.
  • Redes sociales: en este sentido el programa de CRM se mantiene en contacto con las comunidades de redes sociales para recoger el sentimiento de clientes y usuarios sobre la marca y/o producto. De esta forma, se puede tener retroalimentación sobre la empresa y trabajar en estrategias para hacer de la mayoría de dichas opiniones experiencias positivas.
  • Compromiso del cliente: cada acción de las personas va dejando un rastro que una herramienta de CRM puede leer para mejorar el manejo del cliente, mediante la integración de las encuestas digitales y con el seguimiento al recorrido del cliente, o incorporando herramientas de terceros que permitan interactuar mejor con el consumidor final.
  • Tecnologías emergentes: Hay una serie de tecnologías, como la inteligencia artificial, que se ponen en marcha dentro del CRM cuyo objetivo va más allá de promover ventas, o hacer más eficiente una campaña de marketing. Otra de las tareas que se pueden asignar a estas tecnologías emergentes es la fidelización de los clientes a tal punto que se conviertan en defensores de la marca, todo mediante la definición de las acciones a seguir para conseguirlo.

Otro de los aspectos para tener en cuenta al momento de implementar la transformación digital dentro de una organización es el manejo del CRM que tienen los empleados de la organización. La idea no es que la herramienta se convierta en una carga administrativa para los empleados, menos aún que los colaboradores de la empresa no sepan cómo trabajar con dichos clientes potenciales.

En este caso sería conveniente realizar una encuesta para conocer cómo los representantes de ventas de la empresa perciben las herramientas CRM. Asimismo, debe existir un comité directivo de CRM que esté encargado de la transformación digital en la organización.

 Mejorar la UX

Los constantes cambios que se están dando hoy en día también inciden directamente en los clientes, quienes se han convertido en usuarios digitales, y las personas en la actualidad demandan experiencias más personalizadas. Desean sentir que la empresa a la que se están dirigiendo los conoce, por nombre, hábitos de compra y les hace recomendaciones en función de ello.

Además, otra de las demandas de los clientes es la inmediatez en su atención. Más de la mitad de las personas esperan una respuesta por parte de los servicios de atención al cliente en menos de una hora, independientemente de si se trata de días laborales, fines de semana o feriados.

Las compañías que puedan ofrecer soluciones personalizadas y tiempos de respuesta inmediatos son las que tienen más posibilidades de resultar exitosas en el largo plazo dentro del contexto que se está dando de digitalización de los negocios.

Y en ambos casos, tanto en la personalización de la experiencia como en los tiempos de respuesta, el CRM es la herramienta necesaria para poder tener los elementos necesarios que contribuyan a mejorar la experiencia del usuario. Además, los datos que se manejan se actualizan de manera constante, lo que permite la inmediatez al momento de responder.

También se debe tener en cuenta que los clientes demandan la misma calidad de experiencia, independientemente del canal en el que se encuentren.

Beneficios del CRM

Como se ha mencionado previamente, un CRM recopila todos los datos relacionados con las interacciones del cliente con la organización, lo cual le permite crear estrategias individualizadas para atacar a cada persona desde el lado del marketing.

Si bien estos datos ya pueden estar en poder de la empresa, sin el uso de un sistema de análisis puede parecer información aleatoria ante el ojo humano y no explotarse su potencial. El CRM lo impide.

Pero hay otras ventajas en el uso de un programa de manejo de clientes que contribuyen a la digitalización del negocio. Una de ellas es la automatización de tareas. Desde la creación de informes y segmentación de los clientes, descubrir qué productos se ajustan más a los gustos de cada cliente, enviar correos internos en la organización para recordar a determinadas áreas las tareas pendientes, hasta actualizar a cada cliente con el estado de su pedido. Todas son actividades que pueden quedar en manos de un software, y con ello se puede optimizar el tiempo de diferentes colaboradores.

Las barreras de comunicación interna de la empresa también pueden resolverse con un CRM, y de esta forma se evitan errores que van en detrimento de la experiencia del usuario. El CRM permite tener toda la información, como precios de productos, prospectos contactados por el área de ventas, tiempos de entrega, disponibilidad, etc, actualizada en la nube a disposición de todos los trabajadores de la empresa. De esta forma se evita descoordinación entre los miembros del equipo, como llamar varias veces en un día a una misma persona para ofrecer un producto.

Precisamente el hecho de tener toda la información de la operación a mano en la nube permite a los colaboradores acceder a informes, reportar problemas, responder dudas, entre muchas otras cosas, de manera inmediata, reduciendo la burocracia y acercándose más a la digitalización del negocio.

Y como el CRM no trabaja de manera aislada, el mismo permite incorporar otras herramientas tecnológicas utilizadas por la empresa, y a través de su capacidad de procesamiento de inteligencia artificial se pueden elaborar predicciones sobre el negocio para potenciar las ventas y/o mejorar la experiencia del cliente.

Desventajas del CRM

Aunque es una herramienta necesaria para la digitalización del negocio, hay aspectos en la adopción de un programa de manejo de relacionamiento con el cliente que se deben tener en cuenta.

El primero de ellos es la resistencia que puede ocasionar por parte de los empleados de la empresa, en especial por aquellos que no están familiarizados con el uso de la tecnología. El proceso de aprendizaje dentro de este tipo de herramientas puede ser difícil para parte del personal, y de allí que surja la resistencia.

El costo es otra de las desventajas en la adopción del CRM, porque, aunque existen programas de CRM con versiones gratuitas, para acceder a todas las funcionalidades que permitan llegar a la transformación digital es necesario pagar mensualmente por el uso de la plataforma. En otras palabras, es un costo que se debe añadir a la operación de la empresa.

También es importante que, a pesar del esfuerzo que se estaría colocando precisamente en la digitalización del negocio, no se pierda el factor humano dentro de la cultura de la organización, especialmente en función de la marca. Las cualidades del CRM deben utilizarse para que los mensajes y las estrategias lleguen de manera más directa y eficaz al cliente, pero sin olvidar la cercanía y el buen servicio.

Finalmente, como sucede con el uso de cualquier software, en especial aquellos que contienen información valiosa y/o sensible sobre personas, existe la amenaza de que terceros quieran acceder a dicha información. Por lo tanto, deben tomarse medidas para resguardar dicha información, como respaldos en la nube, y de esta forma todos esos datos estarían a salvo de posibles ataques contra servidores o incluso fallas físicas como con el suministro de energía eléctrica.

Pero a pesar de estas desventajas que puede representar la adopción de un CRM, dentro del mundo actual es una pieza fundamental para encarrilarse hacia la transformación digital en una empresa, y con ello mantenerse competitivo en un contexto en el que los clientes demandan más y mejores experiencias.